Depois de muitos anos vivendo exclusivamente de Netflix, outro dia eu finalmente pus os pés numa locadora de DVD de bairro. Depois de me deliciar descobrindo alguns títulos de filmes em português e seus complementos desnecessários (por exemplo, “Ring” é “Ring – O Chamado”, “8 Mile” é “8 Mile – Rua das Ilusões”, e por aí vai, enfim, vai entender), aparece um empregado jovem e franzino e me aborda com uma simpatia estudada: “Boa noite. Que tipo de emoção você quer sentir hoje?”.
Eu olho pra ele admirado e em seguida para seu crachá: Ademir. Atrás dele, noto fileiras infindáveis de histórias de todos os tipos. Se eu quiser rir, Comédia. Se eu quiser chorar, Drama. Se eu quiser adrenalina, Aventura. Se eu quiser sentir medo, Terror. Se eu quiser aprender, Documentário.
Nesse instante, percebo que o Ademir entende muito mais de marketing e comunicação que muitos clientes e agências.
Ele sabe que no fundo tudo o que o ser humano quer é sentir algum tipo de emoção. Nós até pagamos por isso cada vez que entramos numa locadora, num cinema, num parque de diversão. Nós só damos um forward em vídeos do YouTube que nos provocam alguma espécie de emoção.
É algo tão óbvio e ao mesmo tempo tão pouco discutido no nosso dia-a-dia.
Nossos briefings, nossas reuniões intermináveis, nossos processos criativos e de produção, nossos focus groups, parece que tudo existe para abafar e inibir essa emoção.
É difícil ligar a TV, hoje, e ver uma campanha que nos provoque uma emoção clara. Geralmente ela está tão diluída que não fica claro nem que tipo de emoção é, se é que existe uma.
Por que não colocamos a emoção desejada no próprio Brand Positioning? Por que não escrevemos no briefing “emoção a ser provocada: tal”? Por que não julgamos as ideias pensando unicamente se estamos sentindo essa emoção ou não? Por que não escolhemos o diretor, a fotografia, a trilha, a edição, pensando se cada elemento está ajudando o todo a provocar essa emoção?
O Ademir continua ali parado, esperando eu decidir que tipo de emoção eu gostaria de sentir naquela noite. Sorrindo como se soubesse o segredo de todos os cases de marketing do mundo.
Eu quero rir e chorar ao mesmo tempo.
“Tem Dramedy?”, pergunto.
Por: Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy
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